Vliv AI na PR a marketing

Umělá inteligence zásadně mění způsob práce i v PR a marketingu. V řadě oblastí už přitom nejde jen o doplněk k existujícím nástrojům, ale o technologii, která ovlivňuje samotné základy oboru. Zásadní změnu přináší i do vyhledávání a práce s obsahem. AI postupně přebírá část role tradičních vyhledávačů a vytváří personalizované odpovědi, které filtrují obrovské množství informací.

To znamená, že značky už nesoutěží jen o pozice v klasických výsledcích vyhledávání, ale musí počítat s tím, jak jejich obsah zpracuje a nabídne uživatelům právě umělá inteligence. Zatím poslední novinkou jsou v tomto směru odpovědi a přehledy vytvořené AI například ve vyhledávači Google. Tyto přehledy čerpají informace z otevřených zdrojů, jedním z těch klíčových jsou přitom média. Role kvalitního PR se tak s ohledem na nástup AI a změny v dosavadních pravidlech SEO výrazně zvyšuje.

Praktický dopad umělé inteligence na obory v PR a marketingu se v polovině roku 2025 projevuje zejména ve využívání velkých jazykových modelů v čele s ChatGPT. Ten již nyní výrazně mění proces tvorby obsahu, ať už se jedná o psaní textů či generování obrázků. Zkušení marketéři z českého prostředí se nicméně stále shodují na tom, že obsah vytvořený pomocí AI je stále rozpoznatelný a v řadě případů degraduje kvalitu komunikace značky.

Jak se v praxi projevuje? Například v psaném textu mají jazykové modely stále tendenci sklouzávat k nepřirozené syntaxi i přes velmi podrobné promptování. Časté jsou i gramatické překlepy. V případě obrázků generovaných již zmíněným ChatGPT lze vnímat zejména v případě lidí a reálných objektů zase typické spektrum barev a nasvícení, které napoví, že se jedná o obrázek vytvořený AI. Na obsah generovaný umělou inteligencí si také pomaleji zvykají uživatelé médií. Když totiž první velké mediální domy zkoušely u obrázků k některým článkům uvádět jako zdroj AI, setkaly se se silně negativní reakcí čtenářů. Podle nich je fotografie možné pořídit klasickým způsobem – ať už s pomocí fotografa nebo přístupu do fotobanky.

Na druhou stranu existují i pozitivní příklady, jedním z nich může být videospot na první pohled srovnatelný s televizními reklamami, a to za zlomek času i peněz. Velmi dobře funguje umělá inteligence také v případech, kdy firma či značka nedisponuje vlastními fotografiemi například u employer brandingu. Pro sekci kariéra je tak možné například pomocí nástroje MidJourney vytvořit fotografii se spokojenými imaginárními zaměstnanci, lákající potenciální zájemce o práci.

Klíčovou přidanou hodnotou umělé inteligence v roce 2025 je výrazná úspora času. V případě marketérů či PR profesionálů prakticky odpadá tzv. syndrom prázdné hlavy, kdy člověk hledá inspiraci, jak se komunikačně postavit k danému tématu, jaký použít titulek nebo jak kreativně uchopit kampaň. A ačkoliv konkrétní výsledky nejsou v praxi plně využitelné, profesionálům v oboru dávají obrovské množství inspirace.

Rozvoj AI je aktuálně natolik rychlý, že mu nestačí ani vývoj legislativy a autorských práv. Zatímco dílo vytvořené člověkem má jasného autora, v případě umělé inteligence za ním stojí stroj. Je tedy fakticky ničí. A ačkoliv ho dosud lze poměrně volně používat, není jasné, zda tomu bude vždy.

Umělá inteligence tedy neznamená jen další kanál nebo trend. Jde o faktor, který mění pravidla hry. Úspěšné značky budou ty, které dokážou AI využít nejen k rychlejšímu zpracování dat a tvorbě obsahu. V době, kdy stroje umí vytvářet sdělení, se lidský prvek stává ještě důležitějším – právě člověk totiž tříbí nápady a varianty, které mu AI nabízí a pomáhá je implementovat do autentické a důvěryhodné komunikace značky.

Martin Svoboda, Lesensky.cz